Je marketingbureau stuurt je weer een maandrapport. 2,4 miljoen impressies. +384% bereik. Een grafiek die als een Alpe d'Huez omhoog klimt, mooi groen, mooie pijltjes. Je voelt je heel even Tim Cook.
Tot je doorvraagt hoeveel klanten erbij zijn gekomen. Dan valt het stil. "Ja, branding werkt nou eenmaal op de lange termijn hè."
Welkom in de wereld van vanity metrics.
Vanity wat?
Vanity metrics zijn cijfers die er indrukwekkend uitzien, maar je geen zak vertellen over of je bedrijf er beter van wordt.
Ze zijn niet fout. Ze zijn alleen niet bruikbaar. Het zijn de cijfers die je deelt op LinkedIn, niet de cijfers waar je een beslissing op baseert.
Denk aan impressies, bereik, volgers, page views, "engagement rate" zonder context.
Allemaal getallen waar je marketingbureau hard mee zwaait, maar die jou geen euro opleveren.
Hetzelfde rapport, drie verhalen
Hier komt het boosaardige trucje van de marketingwereld. Met dezelfde data kan je drie compleet andere verhalen vertellen. De cijfers veranderen niet, alleen waar je de nadruk op legt.
Stel je hebt 500 websitebezoekers deze maand, 5 leads, 0 klanten.
Verhaal 1 - De feel-good versie:
"We hebben deze maand 500 nieuwe potentiële klanten bereikt én 5 hot leads gegenereerd. Een groei van 25% ten opzichte van vorige maand. Vlammen!"
Verhaal 2 - De eerlijke versie:
"We hadden 500 bezoekers, 5 daarvan vulden een formulier in, geen enkele kocht iets. Conversie bezoeker naar klant: 0%."
Verhaal 3 - De paniek versie:
"We hebben €2.000 aan ADS weggeblazen en kregen er nul euro voor terug. Stoppen met dit kanaal."
Drie keer dezelfde data. Drie totaal andere conclusies. Welk verhaal denk jij dat je in je maandrapport krijgt?
De klassiekers
Even een paar populaire vanity metrics die je in 9 van de 10 rapporten tegenkomt:
- Impressies en bereik. Iemand die 0,3 seconde langs jouw advertentie scrolt telt gewoon mee. Tel ze, stop ze in een grafiekje en het lijkt of half Nederland je merk omarmt.
- Volgers. 12.000 volgers en 4 likes per post. Daar koop je geen huis van.
- Page views. Veel verkeer is geen verkoop. Een drukke website is leuk, maar kan nooit een doel op zich zijn.
- Open rates van mailings. Sinds Apple en Gmail privacy-bescherming uitrolden tellen bots mee als opens. De cijfers zijn opgeblazen, dus daar kan je echt niet meer op sturen.
- CTR zonder context. Een CTR van 8% klinkt geweldig. Totdat je ziet dat niemand iets koopt en je advertentie vooral werd aangeklikt door mensen die op zoek waren naar iets totaal anders.
Ja maar Sandra van het marketingbureau zei dat het goed ging!!
Klopt. Want vanity metrics zijn voor marketingbureaus wat een mooie PowerPoint is voor een consultant: lekker veel kleur, lekker veel beweging, lekker weinig ongemakkelijke vragen.
Een rapport vol stijgende grafiekjes voelt fijn. Een rapport met "we hebben deze maand 2 klanten opgeleverd voor €4.000" voelt eng, ook als dat eigenlijk het enige is wat ertoe doet.
Bij Rimbu hebben we daar een hekel aan. Wij zijn liever het bureau dat zegt "je Meta-campagne werkt voor geen meter en hier is waarom" dan het bureau dat 14 slides vol indrukwekkend ogende cijfers stapelt om de factuur te rechtvaardigen.
Eerlijk duurt langer en bovendien is het een stuk minder werk om geen onzin te verzinnen.
Wat zijn dan wel de echte metrics?
De metrics die ertoe doen koppelen marketing aan geld. Niet alle marketing kan op de korte termijn aan euro's vastgeknoopt worden, maar het volgende moet je sowieso weten:
- Cost per acquisition (CPA): wat kost het je om één klant binnen te halen?
- Customer lifetime value (LTV): wat is een klant uiteindelijk waard over zijn hele "leven" bij jou?
- Return on ad spend (ROAS): voor elke euro aan advertenties, hoeveel komt eruit?
- Conversie per kanaal: welk kanaal levert klanten op, niet alleen bezoekers?
- Pipeline en omzet: hoeveel mensen klopten aan en hoeveel deals heb je gesloten?
Saai? Ja, een beetje. Maar dit zijn de cijfers die je vertellen of je bedrijf groeit of dat je gewoon ouderwets geld aan het verbranden bent.
Hoe check je het zelf?
Volgende keer dat je een marketingrapport krijgt, stel jezelf deze vraag: "Wat heeft dit me opgeleverd in euro's?"
Als het antwoord begint met "ja maar branding..." of "het is een investering op de lange termijn..." dan weet je genoeg.
Branding is een prima argument, maar dan wil je dus ook metrics zien die iets met merkbekendheid, direct verkeer of herhaalbezoek te maken hebben. Niet 2,4 miljoen impressies bij mensen die nooit van je hebben gehoord en dat ook nooit zullen onthouden.
En als je bureau dat niet wil of kan meten? Tja... dat is ook een metric.
Tot slot
Marketing zonder eerlijke metrics is een dure hobby. Vanity metrics zijn niet per ongeluk bedacht, ze bestaan omdat ze prettig zijn voor de zender en lastig te weerleggen voor de ontvanger.
Het goede nieuws: zodra je door dat cijfertheater heen leert kijken, wordt marketing ineens een stuk simpeler.
Het gaat niet om wat de meeste indruk maakt op de slide, maar om wat er onder de streep overblijft. Daar koop je uiteindelijk je auto, je hypotheek en je zomervakantie in Toscane van.
Dus de volgende keer dat iemand je 8 miljoen impressies in je gezicht slingert: knik vriendelijk, neem nog een slok koffie en vraag rustig hoeveel klanten dat heeft opgeleverd.
Stilte is ook een metric.