Je marketingbureau belooft je 100 leads per maand. Je tekent het contract, vol verwachting. Een maand later zie je in je CRM 103 nieuwe contactpersonen staan. Doel gehaald, factuur betaald, iedereen blij.
Je belt de eerste 10. Niemand neemt op. De tweede 10 reageren niet op de mail. Eentje neemt wel op en zegt: "Sorry, ik heb alleen even een whitepaper gedownload omdat mijn stagiair iets moest opleveren."
Welkom bij het grootste misverstand in marketingland. Niemand weet eigenlijk wat een lead is.
Een lead is geen lead
Het woord "lead" wordt zo breed gebruikt dat het inmiddels alles én niets betekent. Voor het ene bureau is een lead iemand die op een advertentie klikte. Voor het andere is het iemand die een formulier invulde. Voor weer een ander is het pas een lead als ze hun bankgegevens hebben doorgegeven.
Allemaal "leads". Allemaal in hetzelfde Excelletje. Allemaal in hetzelfde rapport.
Een e-mailadres uit een whitepaper-download en een directeur die op je site een offerte aanvraagt zijn niet hetzelfde.
Eén ervan koopt deze maand iets. De ander wordt over drie maanden boos als hij weer een nieuwsbrief krijgt.
De alfabetsoep
Marketeers hebben dit "opgelost" door labels te bedenken. Heel veel labels.
- MQL (Marketing Qualified Lead): iemand die "interesse heeft getoond". Ondefinieerbaar vaag, perfect om mee te scoren.
- SQL (Sales Qualified Lead): iemand die sales serieus genoeg vindt om te bellen. Hier begint het echte werk.
- PQL (Product Qualified Lead): iemand die je product al gebruikt en bijna betaalt. SaaS-term, werkt verder nergens voor.
- SAL (Sales Accepted Lead): sales heeft ja gezegd tegen de MQL. Tussenstap die niemand begrijpt.
- ICP (Ideal Customer Profile): geen lead, maar iedereen mixt het er voor de zekerheid doorheen.
Het idiote is dat elk bedrijf zijn eigen definities heeft. Bij bedrijf A is een MQL iemand die een nieuwsbrief opende. Bij bedrijf B moet iemand 4 keer op de site zijn geweest, een whitepaper hebben gedownload én op een specifieke pagina hebben gezeten. Allebei MQL's, allebei in een rapport, geen enkele vergelijking mogelijk.
De truc van de "100 leads per maand"-bureaus
Een bureau dat 100 leads belooft, weet één ding zeker. Ze gaan 100 contactgegevens leveren. Wat die contactgegevens waard zijn, dat is een ander verhaal.
Hier zijn een paar populaire trucjes:
- De whitepaper-truc. Plaats een gratis e-book achter een formulier, kopen op LinkedIn, klaar. 100 mensen die een handleiding wilden, niet 100 mensen die jouw dienst wilden.
- De win-een-iPad-truc. Iedereen wil een iPad winnen. Niemand wil jouw CRM-software.
- De recyclede database. Je krijgt "leads" die ze vorige maand ook al aan een ander bureau hebben verkocht. Diezelfde mensen worden nu door drie partijen gebeld.
- De data-broker dump. B2B-databases met "geverifieerde" contacten. Bouwjaar onbekend, kwaliteit ditto.
In alle vier de gevallen: 100 regels in een Excelletje, geen enkele klant.
Wat is een lead dan wél?
Bij Rimbu hanteren we al jaren een simpele definitie: een lead is iemand met een probleem dat jij kunt oplossen, die zelf weet dat hij dat probleem heeft en die bereid is er iets aan te doen.
Dat zijn drie filters, niet één:
- Probleem dat past bij jouw oplossing. Iemand die op zoek is naar een goedkope freelancer is geen lead voor een premium bureau, hoe vaak hij ook op je site komt.
- Bewustzijn van het probleem. Iemand die "even rondkijkt" is geen lead. Iemand die zegt "we lopen vast met onze SEO en we moeten dit kwartaal iets doen" wel.
- Bereidheid om te handelen. Budget, mandaat, urgentie. Zonder deze drie verkoop je nooit, hoe warm de lead ook lijkt.
Mist er één van de drie? Dan is het geen lead. Dan is het op zijn best een nieuwsbriefabonnee en op zijn slechtst een waardeloos e-mailadres in je database.
Hoe meet je het wel?
Het foute aan "100 leads per maand" als KPI is dat het je dwingt om het aantal te halen, niet de kwaliteit.
Wat je in plaats daarvan kunt sturen:
- Lead-naar-klant conversie. Hoeveel van de leads die binnenkomen worden uiteindelijk klant? Onder de 5% en je leadbron deugt niet.
- Cost per customer (geen cost per lead). Niet hoeveel een lead kost, maar hoeveel een betalende klant je kost. Dat is het echte cijfer.
- Sales cycle length. Hoe lang duurt het van lead tot deal? Korter wordt zelden, maar je wil weten of het stabiel is.
- Sales-feedback. Bel je salesafdeling. Vraag of de leads die binnenkomen serieus zijn. Hun antwoord is meer waard dan welk dashboard ook.
Wat moet je dan doen?
Stel je bureau de vervelende vraag: "Welke definitie van lead hanteren jullie, en hoeveel daarvan worden gemiddeld klant?"
Krijg je een helder antwoord met percentages? Dan zit je goed.
Krijg je een verhaal over "intent signals" en "engagement scoring" zonder concrete getallen? Dan ben je het afleveradres voor een Excelletje, geen klant met een groeidoel.
Goede leads zijn zeldzaam
Een goede lead is zeldzaam, een slechte lead is gratis. Daar zit de hele truc van de leadgeneratie-industrie in. Hoe lager je de lat legt, hoe makkelijker het is om "100 per maand" te leveren.
Wij doen het al jaren andersom. Liever 8 echte leads die met een budget en een deadline bellen, dan 100 e-mailadressen die je salesteam de hele week laten cold callen voor niks. Het tweede ziet er beter uit op LinkedIn. Het eerste betaalt je rekeningen.
Volgende keer dat iemand "100 leads per maand" zegt, vraag je gewoon: "Wat is bij jullie een lead?"
Het antwoord vertelt je alles wat je moet weten.